Analogía entre internacionalización y digitalización
En un mundo actual globalizado, hablar de internacionalización no tiene sentido. Como tampoco lo tiene intentar la digitalización de una organización «analógica». Cuando lo tienes que explicar en una escuela de negocios, después de 25 años inmerso en la gestión de empresas multinacionales, todo recobra el sentido.
El pasado 9 de septiembre, retomé la impartición docente e inicié un programa de doctorado en la Universidad Pontificia Comillas. Ambas actividades giran en torno al mismo asunto: la internacionalización de las empresas y el crítico papel de sus directivos en este proceso. Y cuando te tienes que poner delante de profesionales que han estudiado y trabajado en un entorno ya globalizado, tanto en su vida personal como profesional, es cuando te das cuenta que no puedes hablar de “internacionalizar” una empresa. ¿Qué es internacionalizar una empresa? ¿Exportar sus productos a otros países? ¿Abrir una filial en otro país? ¿Incluir en su accionariado capital extranjero? ¿Contratar profesionales de otros países? No. Estos conceptos ya nos se ven como acciones que una empresa actual puede elegir entre ejecutar o no. Ya son requisitos básicos de una empresa competitiva y forman parte del día a día del negocio de cualquier organización que quiera crecer o, al menos, permanecer.
Con la globalización de la economía mundial, apoyada en la reducción de las trabas al comercio internacional, el libre tránsito de personas y capital y el desarrollo de las comunicaciones y transacciones por internet, una tienda de barrio ya está compitiendo con muchas tiendas alrededor del mundo. Por tanto, cuando digo a mis alumnos de la Icade Business School que tener y ejecutar una estrategia internacional es esencial para las empresas, se sorprenden por tratarla de forma independiente a la estrategia global y única de la misma. Se les ponen los ojos de plato cuando les hablas de un departamento “internacional” o que la empresa adopta una estrategia “internacional” y que evoluciona posteriormente a una “transnacional”. No entienden esa separación.
Es lo mismo que sigue ocurriendo en casi todas las empresas y escuelas de negocios cuando separan el negocio digital del negocio principal o analógico. Ya no es posible separarlo. Ni siquiera por “prescripción pedagógica”, que muchos de los docentes utilizamos para defendernos de las críticas a la desactualización de nuestros programas y materiales.
¡La internacionalización ha muerto; viva la globalización!
¿Quién nos lo iba a decir a Paolo Vasile, Giuseppe Trigali, Pipo Silvestroni y a mí cuando yo dirigía Telecinco.es? En los primeros años de este siglo XXI, cuando nacieron las primeras web comerciales y parecía que toda la inversión publicitaria se trasladaría rápidamente a los medios digitales, el grupo Telecinco (ahora Mediaset España) tenía claro que no se debía ofrecer a los anunciantes una oferta integrada TV- Web. Había que ofrecerla a través de dos equipos comerciales totalmente separados ya que el valor que el anunciante daba a la web respecto a la televisión era residual. Y acabarían pidiéndote que se lo regalaras dentro del paquete contratado para la televisión. Este enfoque tenía todo el sentido y se ha mantenido vigente hasta la fecha. Pero esta semana, Mediaset ha comenzado a comercializar una oferta integrada de la televisión con sus medios digitales.
Igual que la internacionalización de los negocios ha evolucionado hacia una globalización holística de la empresa como organización, la otrora necesaria separación del negocio tradicional o “analógico” del “digital” ha perdido sentido.
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